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Cuando me siento a escribir un artículo, prosigo una rutina. Preparo un resumen de la historia en nuestro sistema de optimización de contenidos (COS), lo copio y pego en un documento de Google, busco una buena fotografía para publicar, investigo, escribo, edito el resultado final y lo vuelvo a llevar al COS. Esta serie de pasos no funciona para todos, pero es idónea para mí; son mis hábitos personales para escribir blogs.

Estos hábitos no se restringen solo a mi proceso creativo. Tengo rutinas matutinas, vespertinas y hasta para los fines de semana, como si mi vida fuera una serie de patrones establecidos. Conocer esos hábitos es un recurso incalculable para los profesionales del marketing.

Aprendí esto en un artículo de dos mil doce del
New York TimesllamadoEscrito por Charles Duhigg, fue una especie de seguimiento a un tema que por aquel entonces se había convertido en un incidente público: un padre irascible se dirigió a una de las tiendas de la cadena Objetivo en EE. UU. y exigió saber por qué su hija recibía cupones para adquirir productos de bebé. Más tarde se enteró que, efectivamente, su hija estaba encinta.Target fue capaz de advertir el embarazo, y personalizó las promociones que le enviaba gracias, en parte, a un proceso exhaustivo (y completamente legal) de recopilación de datos y análisis.

¿Se trata de un marketing eficiente o de algo incómodo para el consumidor?

El artículo describe precisamente este proceso de recolección de información y por qué la psicología simplifica la tarea de los profesionales del marketing a la hora de personalizar los mensajes que nos envían, ¿pero cómo funciona y cómo lo ponen en práctica otras marcas? Investigamos un poco más la cuestión y compartimos contigo lo que descubrimos.

7 ejemplos de marketing personalizado

1) Target

Continuemos con la historia de Objetivo. Pensamos que podría ser útil compartir más información sobre cómo precisamente este gigante minorista logró predecir un evento tan personal. En suDuhigg explica (en más profundidad) que se asigna un número de invitado a cada usuario de Objetivo tras su primera interacción con la marca. Ese número se utiliza para almacenar la información demográfica del cliente, desde su origen étnico hasta su historial laboral, y para monitorizar el comportamiento de adquiere. Al hacer esto, específicamente con aquellos que tenían listas de nacimiento en la tienda, los analistas de marketing de Objetivo fueron capaces de acotar una puntuación de "predicción de embarazo", lo que les permitió detectar patrones de compra que indicaban que una clienta se hallaba cursando las primeras etapas de un embarazo.

Esto cambió las reglas del juego. "Una vez que los usuarios establecen hábitos, es increíblemente difícil cambiarlos", explica Duhigg. A menos que tenga sitio un acontecimiento esencial en la vida de una persona, como descubrir que hay un bebé en camino. Allí es cuando no hay otra opción que cambiar la rutina.De repente, hay una fecha límite, y las personas empiezan a adquirir productos que jamás antes habían tenido en cuenta, como "una loción de manteca de cacao" o "un bolso lo suficientemente grande como para funcionar como una bolsa de maternidad", especifica el artículo. Esta clase de comportamientos activan la puntuación predictiva de Target, tras lo cual el usuario comenzará a recibir ofertas especiales de productos para bebés.

Conclusión

Si bien debemos admitir que este nivel de personalización del marketing es fascinante, también podría tener un efecto contraproducente. Duhigg resume esto a la perfección en su artículo:

Target se dio cuenta de que utilizar sus datos para pronosticar un embarazo podía convertirse en un desastre, por lo que el dilema era: ¿cómo podían mandar publicidad a las futuras mamás sin que parezca que estaban espiándolas? ¿Cómo sacas provecho de los hábitos de una persona sin decirle que estás analizando su vida?"

Esto no significa que los profesionales del marketing deben eliminar por completo la personalización, puesto que es una técnica eficaz cuando se la emplea apropiadamente.que los que no se personalizan. Sin embargo, en una era en la que la privacidad y la seguridad son una preocupación en incremento, debemos andar cuidadosamente. Deja saber a tus clientes que comprendes sus necesidades sin entrometerte en sus vidas. ¿Te interesa saber cómo hacer eso con el software de marketing y ventas de HubSpot? agencia de marketing digital seo cómo funcionan las fichas de personalización.

9 estrategias de marketing modernas

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2) Vidyard

Hace unos días, mi colega, profesor de ventas en HubSpot Academy, me reenvió un correo con el comentario: "Cómo llevar la personalización al siguiente nivel".A continuación, estaba el próximo video:

No bromeaba. Esta marca podría haber sobrepuesto el los nombres de los receptores en la pizarra en este video y preservar el mismo guion para cada uno de ellos, mas no se conformó con eso. Cole, la persona que habla en el video, no solo mencionó a Kyle por su nombre, sino que también se refirió a sus colegas específicos y a las conversaciones que tuvo con ellos.

Conclusión

Si tenemos en cuenta que, personalizar el contenido mediático combinado es una estrategia interesante y, de forma frecuente, eficaz."Claramente hizo el vídeo
solo para mí", afirmó Jepson. "Es un caso de éxito interesante".

Aunque este tipo de personalización sea memorable, también requiere de muchísimo tiempo. De modo que si te propones implementarla, deberás estar plenamente seguro de que te diriges a las personas correctas. No hay nada peor que tomarse el tiempo para generar contenido enormemente adaptado y después descubrir que se lo enviaste a alguien que no tiene el poder de decisión que necesitas.

3) Coca Cola

En dos mil once, Coca Cola lanzó su famosa campaña "Share a Coke" (Comparte una Coca Cola) en Australia; en 2014, dicha campaña llegó a Estados Unidos. Se trató de un esfuerzo por venir a los, en el que cada botella contenía uno de los nombres de pila más populares de esa generación. Con el tiempo, las botellas empezaron a incluir etiquetas semipersonales además de los nombres, como "mejor mitad".En la actualidad, según, se utilizan más de 800 nombres.

Unos años después, Coca Cola comenzó a añadir apellidos en las botellas, como García y Thompson. "Los apellidos nos dan la oportunidad de invitar a más personas a la campaña", comenta Evan Holod, directivo de marca de Coca Cola, a
Ad Age."Es una genial forma de mejorar el alcance".

Además de este esfuerzo, en 2017 Coca Cola de Gran Bretaña comenzó a incluir los nombres de destinos vacacionales conocidos en sus botellas, como Hawaii y Miami. El objetivo de esta iniciativa es "recordar a las personas la sensación refrescante y el sabor increíble que una Coca Cola puede brindarte un día caluroso de verano", explicaba el. Asimismo, estas botellas incluían la posibilidad de ganar un viaje a estos destinos.

Conclusión

Poner los nombres en las botellas de Coca Cola fue una estrategia sumamente eficiente. En EE. UU., logrópor primera vez en 4 años. Además, traía una satisfacción adicional: la emoción de localizar entre las góndolas la botella con tu nombre.

Con el apellido, sin embargo, las cosas fueron diferentes. Aunque en el sitiopuedes personalizar tu botella, lo que te deja redactar cuanto quieras, como un hashtag de evento personalizado o un mensaje como "buen trabajo", podría considerarse excluyente para quienes tienen un apellido único o bien compuesto. Por ejemplo, aunque la ausencia de una botella con un apellido compuesto y prácticamente imposible de pronunciar no hiera nuestros sentimientos, probablemente tampoco deseemos pagar dólares americanos 5 para personalizar una botella. De tal modo que cuando vayas a personalizar un producto, asegúrate de hacerlo correctamente para llegar al segmento de tu audiencia conveniente, pero sin parecer restrictivo.

4) Amazon

Los sacrificios de personalización de Amazon no son exactamente nuevos. Al menos desde dos mil trece, su algoritmo de recomendación y curación de productos ha sidoy se ha citado incontables veces en los casos de éxito; y sin embargo, cada vez que visito Amazon, no puedo evitar desplazarme hasta las recomendaciones que el lugar tiene para mí. Observa lo siguiente:

Quienes me conocen, están al tanto de mi obsesión por el hip hop, que es lo que motiva gran parte de mi comportamiento de compras on-line. Resulta obvio que Amazon lo sabe. salir en buscadores úo desplazándome por las opciones, la personalización continúa. Uno de los encabezados decía: "Para cuando decides quedarte en casa" y mostraba recomendaciones sobre qué ver en Amazon Prime, una actividad a la que dedicaba la mayor parte de mi fin de semana. Sus recomendaciones para los productos para la cocina y las mascotas también eran atinadas. Después de todo, es en esas categorías en las que más compras efectúo.

Y esto no solo lo digo yo. Cuando pregunté a mis colegas sobre sus páginas de Amazon, también se mostraron complacidos. Sophia Bernazzani, una colega del blog de marketing (y autoproclamada "madre de tres felinos") afirmaba tener cientos y cientos de recomendaciones de comestible para gatos, mientras que la editora jefe Emma Brudner confesó que sus títulos de programación en Prime tenían el encabezado "Panzada televisiva".

Brudner agregó: "¡Amazon me conoce tan bien!".

Conclusión

Este es un caso de personalización donde no encontraremos muchas quejas. Como afirmó Brudner, Amazon parece conocernos bien, aunque todavía no comprendo totalmente (como lo señala la imagen precedente) por qué su algoritmo pensaría que querría adquirir dos polainas.

Lo positivo de la personalización de este tipo es que, cuando se la incorpora apropiadamente, frecuentemente puede conducir a tomar decisiones de compra no planeadas. Por ejemplo, el objetivo de mi última visita a Amazon era revisar sus opciones de personalización para este artículo, mas entonces descubrí que
Rapper's Delight: The Hip Hop Cookbookestaba entre mis libros recomendados. ¿Terminé comprando algo que no necesito? Efectivamente, pero también me sorprendió el hecho de que captaron mi atención con un mínimo de esmero.

Si estás en el negocio de la personalización de objetos curados o recomendaciones para tus clientes, recuerda: lo mejor para el usuario es descubrir nuevas cosas que nos gustan, como un libro, una herramienta o un artículo.

5) Spotify

En 2015, Adam Pasick escribió una historia paradonde explicaba la "magia" que se oculta detrás de la lista "Descubrimiento Semanal": una lista personalizada de canciones que Spotify piensa que un usuario determinado amará. Del mismo modo que otras muchas plataformas de recomendación y personalización, se crea básicamente con ayuda de un algoritmo que determina el "perfil de gustos" de un usuario en función de la música que escucha y de las listas de reproducción más populares entre toda la audiencia de Spotify. La tecnología detrás de esto pertenece a Echo Nest, una "" que, según Pasick, Spotify adquirió en dos mil catorce. Aquí tienes un diagrama del artículo que ilustra visualmente el proceso:

Aunque empleo Spotify prácticamente todos los días, jamás me molesté en escuchar mi lista de reproducción "Descubrimiento Semanal", así que en el momento en que un colega me la mencionó, decidí hacerlo.

Los resultados eran inciertos. Descubrí algunas canciones geniales que planee volver a escuchar, mas, en su mayoría, mi experiencia fue afín a la de Pasick, quien describió muchas de las canciones en su lista personalizada con un "da igual".

Aquellos que crean la lista "Descubrimiento Semanal" reconocen que la personalización no es una ciencia precisa. También tienen sugerencias para prosperar esta experiencia, como agregar las canciones de esta lista que te complacen a tu biblioteca, o saltarte las que no te agradan. "Si los usuarios adelantan un tema en los primeros 30 segundos, el algoritmo de Descubrimiento Semanal interpreta ese ademán como un Me Agrada para ese tema y artista en particular", explicaron el director de producto Matthew Ogle y el directivo de ingeniería Edward Newett de Spotify a Pasick.

Conclusión

La mayoría de las ideas de personalización no serán perfectas. Incluso con un algoritmo increíble, son, en el mejor caso, suposiciones bien fundamentadas de aquello que podría aplicarse a tus clientes. Por ese motivo, lo mejor podría ser adoptar una estrategia conservadora con respecto a tus recomendaciones, de manera especial en las primeras etapas de tus esfuerzos de personalización.

Se trata de un área donde realizar pequeñas pruebas podría ser beneficioso. Cuando quieras probar un proyecto o bien algoritmo de personalización, identifica a los usuarios más activos y también invítalos a probar la nueva tecnología. Escucha atentamente sus opiniones (las buenas y las malas) y piensa qué puedes hacer para prosperar.

6) Iberia Airlines

Durante la temporada de vacaciones de 2016, los clientes de Iberia Airlines recibieron correos electrónicos con la siguiente pregunta: Si pudieses visitar cualquier destino vacacional, ¿cuál sería y con quién irías? Para contestar, los clientes eran redirigidos a un micrositio donde completaban sus contestaciones y la dirección de correo electrónico de la persona con quien querían viajar. Al poco tiempo, los amigos de quienes completaban el interrogante recibían un correo con una tarjeta sobre las vacaciones soñadas; mas para poder ver la tarjeta, la persona debía hacer click en un enlace para abrirla en el navegador.

El escritor deBrian Sumers explicó que era en este último paso que "Iberia empezaba a emplear su presupuesto publicitario, utilizando cookies (con permiso del usuario) a fin de que el amigo del viajante pudiese ver los banners en Internet que sugerían el mejor regalo de Navidad". Ese regalo era, desde entonces, las vacaciones soñadas. Supongamos que enviamos una de estas tarjetas a un amigo. Nuestro amigo vería ciertos anuncios mientras que navega con mensajes como "Nunca es tarde para cumplir el sueño de Amanda (o Carlos, o bien Carolina, etcétera). Viaja a Mykonos".

Conclusión

La idea es tierna, y a todos nos gusta una buena campaña de marketing para la temporada navideña. No obstante, uno de los aspectos que debemos resaltar aquí es el uso de cookies por la parte de Iberia, y el hecho de que la marca no lo hacía furtivamente. Como vemos en el vídeo, se le pidió directamente a los usuarios habilitar las cookies, y eso es fundamental. Incluso la mercadotecnia adaptado más eficiente se vuelve menos personal y menos deseable si se lo implementa sin el consentimiento del usuario.

7) Twiddy

Tener los datos suficientes es fundamental para incorporar una estrategia de marketing adaptado, pero saber qué hacer con esa información y cómo usarla es igualmente importante. Eso es lo que marcó una diferencia enorme para Twiddy, una compañía de alquileres vacacionales basada en la cadena de islas Outer Banks.

"A menos que tengamos una forma eficaz de examinar estos datos, ¿cómo podemos tomar buenas decisiones?", explica Ross Twiddy, director de marketing a

Uno de los aspectos más importantes que Twiddy comenzó a monitorizar más de cerca era cómo el volumen de alquileres y la demanda cambiaban de una semana a otra. Según
Inc., advertir esas tendencias permitió a la compañía comenzar a realizar "recomendaciones de costos a los propietarios en función de las condiciones de mercado, las tendencias de temporada y el tamaño y la ubicación de una vivienda". La semana después del Día de la Independencia llamó particularmente la atención del equipo, ya que los alquileres descendieron clamorosamente a lo largo de ese período.

Como Twiddy observaba esta tendencia (entre otras), permitió a los dueños de las viviendas que administraban que comenzaran a probar con los precios para esa semana especialmente desde enero. Esto no solo benefició a los clientes del servicio, puesto que al fijar costes más realistas para los períodos de baja demanda los dueños percibieron más alquileres, sino que Twiddy deleitaba a sus clientes con información útil y práctica. La estrategia rindió sus frutos. Desde el momento en que la marca comenzó a usar estos datos para asistir a los propietarios a tomar decisiones de costos, su cartera de clientes del servicio.

Conclusión

Hay una frase popular que dice: "ayúdame a ayudarte". Por lo general, los datos pueden ser un recurso increíblemente útil para las marcas, y no debe tratarse del comportamiento de tus clientes; puede virar en torno a los hábitos de
susclientes, como los turistas que arriendan residencias administradas por Twiddy.

Siempre que sea algo que pueda compartirse éticamente, como compras objetivas o bien tendencias de temporada, compartir los datos y análisis con tus clientes del servicio los ayudará a tener más éxito. Eso es lo que vuelve recordable a una marca, y también puede beneficiar a tu empresa.

Personaliza

Uno de los objetivos principales de cualquier esfuerzo de personalización es dejar que tus clientes sepan que les estás prestando atención. No obstante, encontrar el equilibrio entre "creemos que esto podría resultarte útil" y "te estamos observando" no es un proceso fácil, así que asegúrate de realizar una investigación exhaustiva, planificar y hacer pruebas ya antes de incursionar en iniciativas de personalización a gran escala.

Recuerda que no eres solo un profesional del marketing; también eres un consumidor. A la hora de poner en práctica este tipo de ensayos, ponte en el lugar del usuario y pregúntate: "¿disfruto de esta experiencia o bien es simplemente aterradora?"Si te inclinas por la segunda opción, descubre por qué y prueba algo diferente.

Este artículo se publicó originalmente en el mes de diciembre de dos mil trece y se actualizó con fines de precisión.

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